یک پژوهشگر و مدرس ارتباطات درباره‌ی آزاد شدن حضور چهره‌ها و ستاره‌ها در تبلیغات گفت: شرکت این افراد در تبلیغات سابقه‌ای نسبتا طولانی دارد که حالا آشکارتر شده است؛ اما، به نظر نمی‌رسد این اقدام به تنهایی نقش زیادی در ایجاد رونق اقتصادی داشته باشد.

دکتر احمد میرعابدینی در گفت‌وگو با خبرنگار بخش رسانه ایسنا، در عین حال مطرح کرد: آزاد کردن ستاره‌ها بیشتر کاری است موثر بر عواطف مخاطبان و مشتریان بالقوه و در نتیجه هیجانی و تبلیغاتی، چرا که تبلیغات بیشتر از طریق تحریک هیجان‌ها بر افراد اثرگذار هستند. اما، در مقام مقایسه، در شرایطی که پایه‌ها و اهرم‌های اصلی رونق اقتصادی با موانعی رو به رو باشند، این عامل نقش محدودی دارد.

این پژوهشگر در پاسخ به پرسشی مبنی بر این که ارزیابی شما دربارۀ آزاد شدن تبلیغات توسط چهره‌ها چیست؟ آیا ستاره‌ها می‌توانند به اقتصاد رونق ببخشند؛ آیا با ورود ستاره‌ها به عرصۀ تبلیغات ارزش‌ها و هنجارهای موجود در کشورمان حفظ می‌شود؟ گفت: به نظرم این اتفاق خود تغییری مهم و بیشتر نشانۀ رویدادی بااهمیت است. اهمیت این تصمیم‌گیری از این باب است که از ابتدای انقلاب سعی شده جلوی الگو، تیپ، یا ستاره‌سازی گرفته شود و کسی اجازه نیافته ستاره شود و یکی از روندهای فعالیت‌های دروازه بانی و بازدارندگی در حوزۀ رسانه‌ها و تبلیغات بر جلوگیری از ستاره‌سازی تمرکز داشته است. همچنین، از طرفی دیگر و به موازی آن، الگوسازی از ارزش‌های مورد قبول نظام داخلی به آسانی مسیر نبوده است. اما، امکان ساده‌سازی و رسانه‌ای کردن این نوع الگوها وجود نداشته و مدل‌های محدود ساخته شده هم، به ویژه در حوزۀ تبلیغات بازرگانی، زیاد موفق نبوده‌اند، هر چند رسانه‌ها تلاش زیادی برای این الگوسازی داشته‌اند.

این مدرس ارتباطات با اعتقاد بر این که تیپ‌سازی‌ها و ستاره‌سازی‌ها در حال حاضر دچار ابهام‌اند و به احتمال هم چنان با تعلیق روبه رو خواهند بود، گفت: ما هنوز تعریف دقیق و قابل قبول همگان و ثابت و صحیحی از ستاره نداریم؛ به ویژه این که در حالت تعلیق و بلاتکلیفی قرارداریم و به اصطلاح از این جا رانده و از آنجا مانده‌ایم و حال می‌خواهیم این تعلیق جایش را با الگوهایی پر کند که به نوعی در خلأ حرکت بازار ایجاد پویایی کنند که این فکر و اندیشه اساسا اقتصادی است، اما عملکردی هیجانی تبلیغاتی دارد که در جریان تاثیرگذاری نیز به احتمال به نظر می‌رسد فضایی را پر می‌کند و سبب می‌شود بخش‌هایی موفق باشند که امکان مالی و تولید ارائه وبهره‌گیری بیشتری از چهره‌های سرشناس را دارند؛ البته، از ابتدای انقلاب ستاره‌ها و چهره‌ها کم و بیش و به شکل غیرمستقیم درتبلیغات بازرگانی حضور داشته‌اند که این حضور در حوزه صوتی و صداپیشگی بارزتر بوده است. به نظرم استفاده از این ستاره‌ها سابقه دارد و متوقف نشده است. آزاد کردن تبلیغات توسط چهره‌ها تلاش برای این است که از طریق رسانه و بازار تبلیغات، فعالیت‌های اقتصادی را گشوده‌تر کرد. اما، این وجه محدود و معینی از مساله است، چراکه تبلیغات خود وابسته به نیروهای تولید است و اساسا نیازمند این است که ابتدا و یا همزمان بخش‌های تولید تقویت شوند تا امکان این باشد که کالاها و خدمات مورد نیاز به فراوانی و با کم و کیف مناسب و کافی موجود باشند و عرضه‌ای باشد، متقاضی و همچنین توان خریدی تا بتوان به رقابتی درحوزۀ بازاریابی و تبلیغات بیشتر پرداخت؛ بنابراین، این نقش غیرمستقیم ایفا می‌شود و از نظر اقتصادی کم‌تر به زیربناهای تولید و رونق اقتصادی می‌پردازد و به نظر بیشتر بر تولید هنری و رسانه‌ای و سرگرمی و تبلیغات تاکید و تکیه دارد.

دکتر میرعابدینی، با اشاره به این که ما در حال حاضر هنوز نتوانسته‌ایم الگوهای مناسبی را جایگزین الگوهای ستاره‌سازی غربی کنیم، مطرح کرد: ستاره‌سازی همین حالا نیز در رسانه‌های داخلی بیشتر شکلی از عرفی‌گری غربی را دارد؛ شکلی از صورت‌های کم‌تر ارزشی که بیشتر سعی می‌کند خود را مربوط به زندگی جاری ما نشان دهد، اما آشکارا نمی‌تواند ارزش‌های مورد نظرنظام را تامین و مخاطبان را دعوت به همذات‌پنداری با خود کند، هر چند ممکن است در گسترش بازار موثر باشد، اما خود بازار نیازمند تقویت زیرساختار اقتصادی است.

میرعابدینی در بخش دیگری از گفت‌وگوی خود آزادسازی تبلیغات توسط چهره‌ها را به نوعی به جنبۀ سیاسی و رسانه‌ای آن هم مربوط دانست و گفت: این بیشتر نوعی گشایش رسانه‌ای است؛ هر چند رسانه‌ها نیز ممکن است بر اقتصاد تاثیر بگذارند که این امر نیز به نظر با تغییر ارزش‌ها همراه خواهد بود. ارزش‌هایی که مطرح کرده‌ایم مهم‌اند، اما دست کم تاکنون خودمان الگویی موثر برای این ارزش‌ها ایجاد نکرده‌ایم و این خلاء، این بار توسط رسانه‌های داخلی به شکل موثرتری ایجاد و پر خواهد شد و به این ترتیب، با این نوع تبلیغات وارد بازی آشکار اقتصاد بازار و به نوعی وارد پذیرش قواعد بازی شکل‌های ارزشی اقتصاد بازار می‌شویم.

این مدرس ارتباطات با اعتقاد بر این که در این تصمیم‌گیری تحول فرهنگی، اقتصادی، سیاسی مهمی است، گفت: ستاره‌ها، خود رسانه‌اند واز آن‌ها به عنوان علا مت تجاری، توسعۀ بازار و ایجاد تقاضا بهره‌گیری می‌شود، به این امید که فضایی هیجانی و تبلیغاتی و اثرگذار به وجود آید. اما شکل عقلایی‌تر و اساسی تولید برنامه‌ریزی‌های اقتصادی است که به ویژه در دهۀ اخیر محدود شد و حال می‌خواهیم از طریق این نیروی هیجانی تقاضای بالقوه را وارد بازار و بخش توزیع و تجارت کنیم که آن هم بیشتر رونق ذهنی و روانی تجارت است تا اقتصاد. با آمدن ستاره‌ها نیز بعید است تولید، رونقی آنچنانی داشته باشد. اما، حضور چهره‌ها ممکن است جذاب و به نوعی آزادسازی بیشتر فضای کسب و کار بازارتجارت به حساب آید.

دکتر احمد میرعابدینی در پایان گفت‌وگوی خود با خبرنگار ایسنا، با اشاره به حضور ستاره‌های سینمایی و ورزشی که به طور پراکنده به تلویزیون می‌آیند، مطرح کرد: وقتی موقعیت حضور چهره‌ها در سینما محدود شد، ستاره‌ها به تلویزیون آمدند. از طرفی ستاره‌ها وابسته به سرالد هستند و تبلیغات وابسته به سرال. ستاره‌ساز است که به نوبۀ خود نیز مخاطب‌ساز است، به گونه‌ای که قیمت تبلیغات بر اساس تعداد مخاطبان سرالب‌ها تعیین می‌شود و این امر به مفهوم حضور چهره ها در تبلیغات تجاری است.

وی افزود: به این ترتیب، ستاره‌ها، از طریق سرال به نوعی تا پشت دروازه‌های تبلیغ آمده‌اند و رسانه‌ها نیز مدام ستاره می‌سازند و از ستاره‌ها به سود تبلیغات بهره‌برداری می‌کنند. بروز این اتفاق مدت‌هاست در رادیوها آغاز شده و در تلویزیون هم روی داده است به گونه‌ای که برخی ستاره‌ها از طریق سینما به تلویزیون آمده‌اند و از تلویزیون به سوی تبلیغات می‌روند که این خود اساسا کاری هیجانی است و سیاست‌گذاری برنامه‌سازی مشارکتی به این شکل به سیاست گذاری تبلیغاتی و به تجاری سازی نزدیک است.

انتهای پیام