عضو شوراي سياست‌گذاري مركز مطالعات برند: براي رشد ارزش برند توجه به كيفيت مهم‌تر از قيمت است ارزش برند مبناي دريافت تسهيلات بانكي شود
براي افزايش ارزش برند، بالا رفتن كيفيت محصولات توليدي شركت‌ها مهم‌تر از قيمت مناسب توليدات آن‌ها است. دكتر ناصر پرتوي ـ عضو شوراي عالي علمي و سياست‌گذاري مركز مطالعات برند ـ در گفت‌وگو با خبرنگار خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، با بيان اين مطلب افزود: در ارزش‌گذاري برند شركت‌ها عوامل متعددي مانند كيفيت توليد، قيمت محصولات، ميزان صادرات، نحوه مديريت مديران ارشد و نيروي كاري شركت مورد ارزيابي قرار مي‌گيرند كه در اين بين كيفيت توليدات شركت‌ها سهم بالايي در افزايش ارزش برند آن‌ها دارد. وي گفت: به عنوان مثال چين در بسياري از كالاها بازار دنيا را قبضه كرده است، اما برند معتبري ندارد و اين در حاليست كه بسياري شركت‌هاي بزرگ و معتبر دنيا با وجود سهم كمتر در بازار، ارزش برند آن‌ها بسيار بالاست. ** برند در ايران مفقودالاثر است او با اشاره به اين‌كه برند در ايران مفقودالاثر است، گفت: براي تعريف برند در ايران بايد دانش امور بازرگاني، فروش و حسابداري در كشور توسعه پيدا كرده و براي محاسبه ارزش برند شركت‌ها گروه‌هاي علمي از رشته‌هايي مانند اقتصاد، مديريت و حسابداري با يكديگر همكاري كنند. ** ارزش برند بسياري از شركت‌هاي ايراني صفر است وي با بيان اين‌كه بسياري از شركت‌هاي ايراني زيان‌ده بوده و در آينده نيز اميدي به سودآوري آن‌ها وجود ندارد، تاكيد كرد:ارزش برند شركت‌هاي زيان‌ده صفر است. هرچند كه برخي از اقتصادانان حتي ارزش برند شركت‌هاي زيان‌ده را منفي مي‌دانند. پرتوي تصريح كرد: زماني كه زيان‌دهي شركت ادامه پيدا كرده و ارزش برند صفر شود، حسابرسان موظفند كه اين موضوع را به مجمع شركت گزارش دهند. ** مزاياي ارزش‌گذاري برند اين استاد دانشگاه در ادامه اظهار كرد: اهميت ارزش‌گذاري برند به حدي است كه تاكنون ارزش برند بسياري از شركت‌هاي بزرگ جهان تعيين شده و در صورتي كه كسي بخواهد از اين شركت‌ها نمايندگي گرفته و يا شعبه‌اي از آن‌ها را تاسيس كند، بايد به صورت جداگانه هزينه مربوط ارزش برند شركت مرجع را بپردازد. عضو شوراي عالي علمي و سياست‌گذاري مركز مطالعات برند در عين حال اذعان كرد: تا جايي كه اطلاع دارم، در ايران هيچ‌يك از نمايندگي‌هاي شركت‌هاي خارجي پولي بابت ارزش برند شركت مرجع پرداخت نكرده‌اند، بلكه يا شركت‌هاي خارجي در سود نمايندگي‌هاي خود در ايران سهيم شده و يا اين‌كه از پول ارزش برند خود صرف‌نظر كرده و صرفا به دنبال فروش محصولات خود در بازار ايران بوده‌اند؛ ضمن اين‌كه برخي از نمايندگي‌ها متعهد به واردات لوازم يدكي از شركت خارجي مي‌شوند كه همين امر افزايش صادرات شركت مرجع را به دنبال دارد، زيرا شركتي كه در كشورهاي مختلف فروش داشته باشد، سهم بازار آن افزايش يافته و در نتيجه ارزش برند آن بالا مي‌رود. ** گزارش بد حسابرسان، عامل بروز بحران جهاني اقتصاد دبيركل انجمن حسابداري ايران در ادامه يكي از عوامل بروز بحران اقتصادي در جهان را عدم گزارش مطلوب حسابرسان شركت‌هاي بزرگ دانست و گفت: اگر حسابرسان در پايان سال گذشته ميلادي گزارش‌هاي صحيح و مطلوبي ارايه مي‌دادند، بحران اقتصادي به شكل كنوني رخ نمي‌داد. وي يادآور شد: چنانچه در آينده وارد سازمان تجارت جهاني شويم، شركت‌هاي ايراني كه در عرصه بين‌المللي فعاليت مي‌كنند، بايد برند خود را ارزيابي كنند. ** به جاي 100 هزار دستگاه بايد يك ميليون خودرو صادر مي‌كرديم عضو شوراي عالي علمي و سياست‌گذاري مركز مطالعات برند همچنين با بيان اين‌كه خودروسازان ايراني در صورتي كه كيفيت محصولات خود را افزايش دهند، ارزش برند آن‌ها بالا مي‌رود، توضيح داد: چنانچه فقط كيفيت محصولات خودروسازان كشور بالا مي‌رفت، بايد تاكنون بيش از يك ميليون دستگاه خودرو از كشور صادر مي‌شد نه 100 هزار دستگاه! وي با اشاره به اين‌كه در نهايت ميزان رضايت مشتري تعيين‌كننده ارزش برند يك شركت است، تصريح كرد: در شرايطي كه مصرف‌كنندگان پول كافي داشته باشند، ارزش برند را به خوبي فهميده و از آن خريد مي‌كنند. دبيركل انجمن حسابداري ايران اضافه كرد: در صورت عدم حضور يك ارگان حسابداري حرفه‌اي روند ارزش‌گذاري برند خدشه‌دار مي‌شود؛ ضمن اين‌كه در حال حاضر براي محاسبه ارزش برند توان داخلي وجود دارد. ** شركت‌ها بايد خودشان درخواست ارزيابي برندشان را بدهند پرتوي در ادامه يادآور شد: شركت‌ها در ابتدا بايد خودشان درخواست ارزيابي برندشان را بدهند. همچنين در روند ارزش‌گذاري برند، تاييد صلاحيت و يا عدم صلاحيت وجود ندارد. در ايران به دلايل مختلف به عامل مديريتي در تعيين ارزش برند يك شركت بايد ضريب كمتري داده شود، زيرا فرهنگ موجود در كشور هنوز آمادگي لازم را ندارد. وي افزود: در صنايع غذايي و شوينده برندهاي بسيار قوي در كشور وجود دارد، زيرا علاوه بر تكنولوژي، كيفيت توليدات داخلي نيز بالاست. اين در حاليست كه در كشور مشكل قيمتي وجود دارد، يعني شركت‌ها در صورت افزايش قيمت خود از سوي سازمان‌هاي مختلف مورد پيگيري قرار مي‌گيرند و اين در حاليست كه بدون افزايش منطقي قيمت، بالا بردن كيفيت بي‌معناست. ** برخي محكوميت‌هاي دادگاهي حتي باعث افزايش ارزش برند هم مي‌شود! پرتوي در ادامه در پاسخ به اين سوال كه آيا محكوميت‌هاي دادگاهي يك شركت در ارزش‌گذاري برند آن موثر است؟ توضيح داد: در صورتي كه محكوميت‌هاي دادگاهي براساس لطمه خوردن مصرف‌كنندگان از بابت پايين بودن كيفيت توليدات شركت باشد، ارزش برند افت پيدا مي‌كند، اما برخي اوقات محكوميت‌هاي دادگاهي حتي باعث افزايش ارزش برند مي‌شوند. به عنوان مثال شركت مايكروسافت به دليل نقض قوانين ضدانحصاري تاكنون بارها در دادگاه محكوم شده است، اما ارزش برند آن افزايش يافته است كه در اين زمينه تبليغات روي افزايش ارزش برند اهميت زيادي دارد. وي در ادامه گفت: ارزش‌گذاري برند بانك‌ها و بيمه‌ها ساده‌تر از ارزش‌گذاري برند شركت‌هاي توليدي و صنعتي است، زيرا تمام عمليات آن‌ها مالي بوده و كاملا شفاف است. در ايران بايد ارزش‌گذاري برند چند شركت با هم انجام شود و اين ارزش‌گذاري حتما مورد تاييد يكي از ارگان‌هاي دولتي قرار گيرد. ** برند مبناي دريافت تسهيلات بانكي شود او خاطرنشان كرد: ارزش برند بايد مبناي دريافت تسهيلات بانكي شود، يعني برند معتبر نيازي به گذاشتن وثيقه و يا عبور از ديگر موانع براي دريافت تسهيلات نداشته باشد، به اين ترتيب كليه شركت‌هاي بزرگ مجبور به ارزش‌گذاري برند خود شده و برندهاي معتبر نيز از امتياز‌هاي ويژه‌اي برخوردار مي‌شوند. ** توليد سنتي نيازي به ارزش‌گذاري برند ندارد وي همچنين در پاسخ به اين سوال كه چرا توليدكنندگان سنتي اهميتي به بحث برند نمي‌دهند؟ عنوان كرد: توليد سنتي نيازي به ارزش‌گذاري برند ندارد، بلكه عموما شركت‌هاي سهامي عام و يا شركت‌هاي بزرگ نياز به ارزش‌گذاري برند دارند. انتهاي پيام