به گزارش ایسنا، یکی از موضوعات مهم در حوزه جامعه‌شناسی، بررسی رفتارهای مصرفی و خرید افراد است. در سال‌های اخیر، تعداد زیادی از فروشگاه‌ها و مراکز خرید بزرگ در مناطق ساحلی و گردشگری شمال ایران، به ویژه مازندران، شکل گرفته‌اند. بسیاری از این فروشگاه‌ها به فروش پوشاک اختصاص دارند و به دلیل جذابیت‌های گردشگری این مناطق، توانسته‌اند توجه زیادی از گردشگران، به‌ویژه زنان را به خود جلب کنند. گردشگری خرید و خرید گردشگری دو مفهوم مرتبط با این موضوع هستند که به ترتیب به معنای هدف اصلی گردشگر برای خرید یا انجام خرید به عنوان یکی از فعالیت‌های گردشگری تعریف می‌شوند.

در جامعه امروزی، رفتار خرید و الگوی مصرف، بخشی از سبک زندگی افراد را تشکیل می‌دهند. این الگوها نه تنها نشانه‌های اجتماعی هستند، بلکه به معنای کسب هویت و جایگاه اجتماعی نیز محسوب می‌شوند. سلیقه، آداب معاشرت و مد به منزله داشتن جایگاه در نردبان اجتماعی تلقی می‌شوند و می‌توانند به تمایز افراد از یکدیگر کمک کنند.

در پژوهشی که توسط علی رحمانی فیروزجاه، دانشیار گروه علوم اجتماعی دانشگاه آزاد اسلامی واحد بابل و دو همکارش انجام شده است، رفتار خرید زنان در فروشگاه‌های بزرگ مناطق ساحلی مازندران مورد بررسی واقع شده است.

موضوع اصلی این پژوهش، بررسی رفتار خرید کالاها، به‌ویژه پوشاک، در میان زنان در مناطق گردشگری استان مازندران بوده است. در تحقیق مورد اشاره، ۳۸۴ نفر از زنان بالای ۱۵ سال در مناطق ساحلی مازندران مشارکت داشته اند و داده های مورد نیاز  با استفاده از پرسشنامه از آن ها جمع آوری شده است.

یافته‌های این پژوهش، نشان می‌دهند که بین میزان استفاده از وسایل ارتباط جمعی، جهانی شدن، دینداری، ارزش‌های مصرف، سن و میزان احساس محرومیت نسبی با رفتار خرید زنان رابطه مثبت و مستقیم وجود دارد.

همچنین بین تحصیلات و طبقه اجتماعی با رفتار خرید رابطه منفی و معکوس وجود دارد. این بدان معنی است که هر چه قدر دو شاخص فوق در زنان قوی تر باشند، خرید کمتری توسط آن ها انجام می شود.

یافته‌ها همچنین حاکی از آن هستند که بین میزان رفتار خرید زنان بر حسب وضعیت تأهل تفاوت معناداری وجود دارد و زنان متأهل جوان بیشترین میزان خرید را دارند.

طبق نتایج فوق، بیشترین تأثیر را در رفتار خرید، متغیرهای ارزش‌های مصرف و هویت اجتماعی دارند. این نتایج نشان می دهند که زنان برای به دست آوردن هویت شخصی و اجتماعی خودشان احساس نیاز بیشتری به خرید می کنند.

بر اساس این یافته‌ها، برای افزایش یا کاهش میزان خرید و تمایل زنان به خرید لباس و پوشاک، باید به هویت اجتماعی و ابعاد مورد مطالعه آن توجه کرد. کاهش محرومیت نسبی در ابعاد اقتصادی، اجتماعی و فرهنگی می‌تواند بر نگرش زنان نسبت به خرید لباس اثرگذار باشد.

به علاوه، نقش رسانه و تبلیغات در افزایش میزان خرید و تمایل زنان به خرید لباس و پوشاک بسیار مهم است و مسؤولین باید از این ابزارها بهره بیشتری ببرند.

محققان بر اساس این یافته ها که در فصلنامه «برنامه‌ریزی و توسعه گردشگری» وابسته به دانشگاه مازندران منتشر شده اند، این گونه نتیجه گیری می کنند که برای کاهش در میزان خرید لباس در بین زنان، بایستی بر ارزش های مصرفی و نوع نگاهشان نسبت به خرید تأکید داشت. چراکه تغییر در نوع ارزش های زنان، زمینه تغییر را در رفتار خرید آن ها فراهم می کند.

انتهای پیام