برند يك اثر هنري است كه چون در فرآيند تكثير قرار مي‌گيرد، روي آن قيمت‌گذاري مي‌شود. نجم‌الدين فرخ‌يار - عضو شوراي عالي علمي و سياست‌گذاري مركز مطالعات برند - در گفت‌وگو با خبرنگار خبرگزاري دانشجويان ايران (ايسنا)، با بيان اين مطلب افزود: برند در ابتدا يك اثر هنري محسوب مي‌شود، اما پس از مدتي و به دليل تكثير شدن آن، ارزش تجاري پيدا كرده و هنرمند نيز در بخشي از اين ارزش سهيم مي‌شود. وي با اشار به اين‌كه براي برند معاني و تعاريف زيادي وجود دارد، توضيح داد: داغ زدن، نشانه، لكه بدنامي، انگ زدن و خاطرنشان كردن همگي معاني و تعاريفي هستند كه براي برند به كار مي‌روند و شايد بتوان خاطرنشان كردن را دقيق‌ترين تعريف براي واژه برند دانست، زيرا يك شركت از طريق برند خود با مخاطب رابطه برقرار كرده و به او مي‌گويد كه ما را به خاطر بسپار. او با تاكيد بر اين‌كه برند داراي دو بخش فرهنگي و اقتصادي است، خاطرنشان كرد: به عنوان مثال ساختار يك مداد از اجزايي مانند چوپ و زغال تشكيل شده است، اما زماني كه به مجموعه‌اي به نام مداد تبديل مي‌شوند، يك كالاي فرهنگي درست شده است. براي تبديل شدن برند به نام تجاري نيز گذر از فرآيند هنري و گرافيكي ضروري است و هيچ اثري بدون عبور از كانال هنر به وجود نمي‌آيد. وي يادآور شد: در گذشته دور حتي به هنرمند، صنعتگر گفته مي‌شد، اما به مرور زمان مفهوم اين دو واژه از يكديگر جدا شده و صنعتگر به كسي اطلاق شد كه با سنگ، آهن، چوب و امثال آن سروكار داشته باشد. فرخ‌يار با بيان اين‌كه توليد انبوه نياز به برندسازي را در جوامع به وجود آورده است، گفت: واژه اتومبيل در ابتدا خود يك برند بود، اما به مروز زمان با توليد انبوه انواع اتومبيل، اين واژه عام شده و نياز به برندسازي احساس شد. اين هنرمند گرافيست اظهار كرد: گاه ارزش برند يك شركت از كليه دارايي‌هاي مشهود آن شركت بيشتر مي‌شود و مبالغ زيادي به نام ارزش افزوده برند به قيمت تمام شده شركت اضافه مي‌شود. به اين ترتيب طراح برند، صرفا كار هنرمندانه انجام نداده، بلكه كار اقتصادي نيز كرده است. مدير مسوول مجله گرافيك با اشاره به اين‌كه برندسازي و جهاني شدن برند سبب ايجاد فضاي رقابتي در بازار مي‌شود، اضافه كرد: امروزه طراحي برند روش‌هاي مختلفي پيدا كرده است. به عنوان مثال استفاده از فرم‌هاي دايره‌اي در برند شركت‌هاي خودروسازي مشهود است. البته در چنين شرايطي برخي شركت‌ها با روش‌هاي ناجوانمردانه براي جذب بخشي از بازار اقدام به طراحي برند مشابه برندهاي معروف مي‌كنند كه البته برند‌هاي معروف هم براي مقابله با اين وضعيت دست به اقداماتي زده‌اند. عضو شوراي عالي علمي و سياست‌گذاري مركز مطالعات برند در ادامه توضيح داد: طراحي نشانه يا نام تجاري از نظر زيبايي، رنگ، در بر داشتن مفاهيم سمبوليك، ارتباط فرهنگي با گذشته آن كشور اهميت زيادي دارد. اين كارشناس طراحي برند تاكيد كرد: شركت‌ها معمولا سعي مي‌كنند از برندهايي استفاده كنند كه از عناصر تاريخي در طراحي آن‌ها استفاده شده است تا از اين طريق به قدمت برند خود افزوده و در واقع چنين برندهايي تاريخ بعضا چند هزار ساله‌ را به خودشان منگنه مي‌كنند و به اين ترتيب مي‌توان گفت كه برندها فرهنگ‌سازي هم مي‌كنند. وي با تاكيد بر اين كه طراحي تاريخي، اثرگذاري برند را افزايش مي‌دهد، توضيح داد: استفاده از فرم‌هاي انتزاعي و خلاصه‌نگاري نيز از ديگر موارد مورد توجه طراحان برند هستند. همچنين نوع آوايي، صدايي و هجايي براي تلفظ برند نيز از اهميت ويژه‌اي برخوردار هستند و اين‌كه تلفظ برند در فرهنگ‌هاي ديگر اشتباه نبوده و خوش‌آهنگ باشد. وي همچنين گفت:‌ بسياري از برندها در واقع نام صاحبانشان هستند. به عنوان مثال مرسدس بنز از دو نام بنز، صاحب شركت و مرسدس دختر صاحب شركت تشكيل شده است. البته ممكن است، نام يك فرد همواره قابليت برند شدن را نداشته باشد، اما با تكرار و تبليغات روي آن و پيدا كردن شيوه درست تلفظ آن مي‌تواند آن‌را به برندي معتبر تبديل كرد. او با اشاره به اين‌كه ارزش يك برند در درازمدت مشخص مي‌شود، عنوان كرد: طراح برند نيز در هنگام برندسازي بايد نهايت ذوق، تسلط و خلاقيت خود را نشان دهد. به عنوان مثال در كلمه فوتبال به جاي حروف O مي‌توان براي زيباسازي و همچنان معنادار كردن كلمه از دو توپ فوتبال استفاده كرد. البته براي طراحي برند هيچ شيوه و قاعده خاصي وجود نداشته، بلكه اين امر به شناخت هنرمند بستگي دارد. اين كارشناس طراحي برند با بيان اين‌كه در ايران هنوز انجمني تحت عنوان برند تشكيل نشده است، گفت: در ايران عموما طراحان و فعالان حوزه گرافيك از هنر براي فعاليت در زمينه طراحي برند استفاده مي‌كنند. او با بيان اين‌كه بايد دايره تخصصي هنر گسترش يافته تا به نياز درخواست‌كنندگان پاسخ داده شود، تصريح كرد: در زمينه طراحي برند، تجهيزات و امكانات نيز سهمي زيادي در موفقيت طراحي دارند. فرخ‌يار همچنين با بيان اين مطلب كه بازاريابي و تبليغات نقش كليدي در معروفيت و باارزش شدن يك برند دارند، خاطرنشان كرد: متاسفانه تبليغات در ايران با مشكلات زيادي روبرو بوده و هم‌اكنون بسياري از شركت‌هاي تبليغاتي به دلايل مختلف عملا غيرفعال هستند. انتهاي پيام