به گزارش ایسنا، کتابخانه مرکزی اصفهان صبح تا عصر پنجشنبه به همت فرهنگسرای تخصصی رسانه، میزبان برپایی کارگاه «مخاطب امروز، رسانه امروز» بود.
حسن نمکدوست تهرانی، روزنامه‌نگار و رئیس مرکز آموزش و پژوهش روزنامه همشهری در این کارگاه گفت: تا سال ۱۹۲۵ ارتباطات، مترادف با بلاغت و سخنوری بود اما از این سال به بعد، دانش ارتباطات برای نخستین بار در مطالعات تبلیغات بازرگانی مطرح شد و واقعیت امر این است که در عرصه تبلیغات، فهم مخاطب اهمیت بسیاری دارد.
وی ادامه داد: از سال ۲۰۰۵ موضوع مخاطب مسئله مرگ و زندگی شد. با آمیخته شدن حرفه روزنامه‌نگاری و آنچه در فضای مجازی رخ داد، همه با کاهش تیراژ مواجه شدند و مخاطب خود را در زمینه محتوای روزنامه‌نگارانه و تبلیغاتی از دست دادند، به همین دلیل بحث مخاطب شناسی در عرصه کار کاغذی جدی شد.
نمکدوست تهرانی خاطرنشان کرد: در مواجهه با این وضعیت، مطبوعاتی‌ها از متخصصان تبلیغات و برندینگ درخواست کردند که ایده تازه‌ای در زمینه مخاطب به آن‌ها بدهد. یکی از متخصصان معروف این عرصه شرکت بزرگی به نام Y&R بود که راه‌حل‌هایی را برای فهم مخاطب پیش پای آن‌ها گذاشت.
این روزنامه‌نگار گفت: شرکت مذکور، بر اساس هرم سلسله مراتب نیازهای مازلو، هفت کلیدواژه را استخراج کرد که شامل هفت تیپ مخاطب رسانه‌ای می‌شد؛ گروه بقا، گریز، امنیت، جایگاه، کنترل، کشف و اصلاح، که هر یک از آن‌ها جهان مخصوص به خود را دارند.
وی ویژگی‌های بارز این هفت تیپ را چنین برشمرد: تیپ بقا، تسلیم و راضی است. در برابر تغییر مقاوم است، معتقد است که سربازی جوان‌ها را آدم می‌کند. بازگشت به گذشته را دوست دارد. ارزش‌های تغییرناپذیر دارد و چیزهای آشنا را انتخاب می‌کند. انگیزه اصلی این گروه نیز سلامت و اقتصاد است.
نمکدوست با اشاره به مشخصات گروه گریز ادامه داد: این تیپ که از آن به عنوان چهارچوب شکن نیز یاد می‌شود، فرهنگ‌دار و دسته‌ای و زندگی بی‌هدف دارد. در جامعه مصرفی ازخودبیگانه است. میل به کمک گرفتن از بیرون دارد. برای امروز و بدون سازمان‌دهی زندگی می‌کند. پیشرفت را به تلاش مرتبط نمی‌داند و در انتخاب لباس نیز آنچه اندامش را بیشتر نشان بدهد انتخاب می‌کند. گروه گریز برای حفظ خود قانون را نقض می‌کند و پاسخش به امور نیز هنجارشکنی است.
عضو هیئت‌مدیره انجمن ایرانی مطالعات جامعه اطلاعاتی، گروه جریان اصلی یا امنیت را چنین شرح داد: این گروه، بزرگ‌ترین گروه در جامعه است. از رودررویی پرهیز می‌کند. اهل خانه و خانواده است. از ریسک اجتناب و برای آینده پس‌انداز می‌کند. روزمرگی به این تیپ حس رضایت می‌دهد و تابع قانون هستند؛ ضمن اینکه همیشه ما را به من ترجیح می‌دهند.
وی افزود: برای تیپ جایگاه یا آرزومند هر چیزی ارزش تصویری دارد. این تیپ اهل معاشرت و جذاب به نظر رسیدن است. به نظر دیگران اهمیت می‌دهد. خیال‌پرداز و پیچیده است و به هر قیمتی می‌خواهد حفظ ظاهر کند.
نمکدوست تهرانی برای توضیح ویژگی‌های گروه کنترل یا موفق گفت: این گروه، رقابت‌گراست. دوست دارد جهان پیرامونش را کنترل کند. هدف‌گرایی قوی دارد. اهل چالش سودمند و دارای دستاورد است. قضاوت‌هایی قاطع و به‌موقع دارد، نماینده بالذات است و همیشه مشتاق دانستن. این تیپ، خود تائید کننده است، اعتمادبه‌نفس بالایی دارد و معتقد است که شایسته بهترین‌هاست. نیاز اصلی این گروه، کنترل است و هر وقت که فرصت کرد نیز استراحت می‌کند.
عضو هیئت‌مدیره انجمن ترویج علم ایران، انگیزه اصلی گروه جستجوگر را کشف دانست و اظهار کرد: تیپ کشف، عاشق خطر کردن و استاد رمزگشایی از پیام‌هاست. به تکانه‌ها جواب می‌دهد و در پی یافتن پاسخی برای سؤال «من کیستم» است. سرمشق‌های معمول را زیر پا می‌گذارد و ذات جوان و ماجراجو دارد. ایده نو به کار می‌برد و در جستجوی تفاوت‌هاست.
وی ویژگی‌های گروه رفرمیست یا اصلاح را چنین شرح داد: این تیپ اهل تساهل و تسامح و عاشق بحث است. از نظر این تیپ، حق، حق است. نظرات غیرمنتظره دارد. تحت تأثیر مقام قرار نمی‌گیرد. خلاقیت و آگاهی دارد و اصل اول آزادی را ناموافق بودن می‌داند. این تیپ می‌خواهد جهان جای بهتری برای زیستن باشد و فقط به یک جواب معتقد نیست. اصلاح‌گر برای قضاوت مستقل ارزش قائل است، روشنفکر و پیشرو و آگاه است و چیزها را فقط به دلیل نو بودن انتخاب نمی‌کند.
نمکدوست تهرانی، توجه به ویژگی‌های شخصیتی این هفت تیپ را راهگشای تولیدکنندگان محتوا در رسانه دانست و با بررسی رویکرد مجله تایم اوت، دلیل موفقیت آن را در جهان تشریح کرد.
این استاد علوم ارتباطات، با اشاره به تغییراتی که شبکه‌های اجتماعی در جهان مخاطب ایجاد کرده‌اند، گفت: چند شیوه تیپ‌شناسی برای مشارکت‌کنندگان شبکه‌های اجتماعی طراحی‌شده که روند تغییر آن را می‌توان از سال ۱۹۹۹ تا به امروز، کنار هم گذاشت و مقایسه کرد.
وی ادامه داد: سال ۱۹۹۹ تیپ‌شناسی مخاطب بر اساس درجه مصرف بود و به چهار دسته گردشگر، اهل جوشش، هوادار و خودی تقسیم می‌شد. گردشگرها گه گاه به شبکه‌ها سر می‌زدند، اهل جوشش، پیوند قوی اما فعالیت مصرفی فرعی داشتند. هوادارها میل شدید به حضور اما کنش کم و خودی‌ها هم پیوند قوی و هم علاقه شدید به مصرف داشتند.
نمکدوست تهرانی تصریح کرد: در سال ۲۰۰۶ تیپ‌شناسی بر اساس قانون ۱-۹-۹۰ بود. به این معنی که ۹۰ درصد از مخاطبان کمین‌کننده‌ها هستند؛ همان‌ها که به تعبیری مفت سوار هستند، مطالب را می‌خوانند اما مشارکتی نمی‌کنند. ۹ درصد را مشارکت‌کنندگان ادواری تشکیل می‌دهند که مشارکت گاه‌به‌گاه دارند و یک درصد نیز مشارکت‌کنندگان جدی یا کاربران فعال هستند.
این روزنامه‌نگار، جدیدترین تیپ‌شناسی مبتنی بر میزان نوع مشارکت را شامل گروه‌هایی مثل کمین‌کننده، هرازگاهی، اهل معاشرت و اهل بحث دانست و گفت: تعداد گروه فعال در این تیپ‌شناسی از یک درصد در سال ۲۰۰۶ به ۱۵ تا ۱۸ درصد رسیده است.
رئیس مرکز آموزش و پژوهش روزنامه همشهری خاطرنشان کرد: جریان‌سازی نیازمند توجه به چهار متغیر شناخت و آگاهی، تلقی از موضوع، خلق تمایز و ایجاد ربط است و اگر این چهار متغیر مدنظر رسانه‌ها قرار بگیرد آن‌ها می‌توانند جریان ساز باشند.
انتهای پیام