كيفيت خدمات نتيجه و محصول فعل و انفعالات و ارتباطات ميان تهيه‌كنندگان و يا ارائه‌دهندگان خدمات از يكسو و مصرف كنندگان خدمات از سوي ديگر مي‌باشد و به شدت تحت تاثير نحوه عملكرد كاركنان، مشخصه‌هاي مصرف كنندگان، فـرهنگ سازمـاني، رويه‌ها و سيستم‌ها، ساختار سازماني و تكنولوژي است. به عبارت ديگر كيفيت خدمات تابعي از فرآيندهاي اثر متقابل است. سازمان‌ها نيازمند اعمال مديريت و كنترل بر خدمات قابل ارائه به مشتريان هستند و اعمال نظارت و كنترل به‌طور معمول بايستي مبتني براستفاده از سيستم‌هاي كنترل فني و با استفاده از منابع انساني كارآمد صورت گيرد. توسعه فرهنگ مشتري‌محوري از سياست‌هاي موثر در ارتقاء سطح كيفيت خدمات محسوب مي شود. بررسي نقش IT در بازاريابي و فروش: استفاده از اينترنت براي بازاريابي و فروش محصولات و خدمات سبب ايجاد تحرك و پويايي و تغيير و تحول اساسي در سيستم هاي توزيع سنتي شده است. مديران هتل‌ها دريافته‌اند كه استفاده از اينترنت يكي از مهمترين راههاي افزايش درصد اشغال هتل هاست. به عبارت ديگر كسب سود بيشتر و دسترسي به منابع درآمدي افزون تر نيازمند استفاده از روش‌هاي جديد ابداع شده براي تبليغ و بازاريابي است. بايستي در نظر داشت كه بهترين پايگاه هاي اينترنتي نيز در صورتي كه به خوبي و با اتكاء به اطلاعات روز آمد، مديريت نشوند، نمي‌توانند سبب ايجاد رضايت در مشتريان گردند. تعداد بسيار زيادي از پايگاه‌هاي اينترنتي ايجاد شده توسط هتل‌ها، بعد از فعال شدن به فراموشي سپرده مي‌شوند. به گزارش ايسنا، چنين وضعيتي سبب بروز آثار منفي شده و سطح كيفي خدمات را به شدت دچار نزول مي كند. هتل‌هاي كوچكي كه در اقصي نقاط دنيا پراكنده شده اند، اكنون با مشكلات و چالش هاي جديدي روبرو گشته‌اند. براي آنان متصل شدن به سيستم يكپارچه توزيع بين المللي بسيار پرهزينه است. از سوي ديگر اتكاء به روش‌هاي سنتي در انجام فعاليت‌هاي بازاريابي مانند چاپ و توزيع بروشورهاي تبليغاتي تاثير چندان تعيين كننده‌اي ندارد. اكنون با وجود دشواري‌هاي بر شمرده شده هتل‌هاي كوچك راه چاره را در گرايش به اينترنت به عنوان يك ابزار مناسب براي بازاريابي مي بينند. اينترنت داراي چند ويژگي كليدي است كه در زير به اين ويژگي‌ها اشاره مي شود: پايگاه‌هاي اينترنتي داراي ماهيتي پويا بوده و همين پويائي امكان هرگونه تغيير و يا جابجائي تصاوير و متون 1 - موجود را ميسر مي سازد؛ بدون اينكه هزينه جديدي را ايجاد كند. 2- پايگاه هاي اينترنتي داراي ظرفيت و قدرت قابل ملاحظه‌اي براي تاثير گذاري بر جوامع بويژه در عرصه‌هاي تجارتي هستند؛ در حاليكه بسياري از شيوه‌هاي بازاريابي سنتي فاقد اين ويژگي مي‌باشند. 3- شمار كاربران اينترنت بسرعت در حال افزايش است و مراجعان به پايگاه‌هاي اينترنتي نه فقط از طبقه مرفه و تحصيل كرده كه عمدتاً متعلق به طبقه متوسط جامعه هستند. كه چنين وضعيتي موقعيت هاي بهتري را براي بازاريابي در اختيار قرار مي‌دهد. در عين حال بايستي در نظر داشت كه بنا به دلايل زير ميزان تاثير گذاري اينترنت به عنوان ابزاري براي بازاريابي و توسعه تجارت كاهش مي‌يابد: 1- اكثر مواقع پايگاه‌هاي اينترنتي به شكل ضعيفي طراحي مي‌شوند و گاهي با سرعت كمي قابل دسترسي و رويت هستند. 2- بسياري از پايگاه‌هاي اينترنتي هتل‌هاي كوچك نقش بروشورهاي مجازي را دارند و فاقد امكانات و ابزارهاي مناسب براي ذخيره مستقيم جا هستند؛ در صورتي كه قرار باشد از تمامي ظرفيت هاي اينترنتي براي ذخيره مستقيم جا استفاده شود، براي كسب نتيجه بهتر چاره‌اي جز روي آوري به ساير امكانات ارتباطي مانند پست الكترونيك و مشابه آن نخواهد بود. كاهش هزينه‌هاي نرم افزاري و سخت افزاري سبب شده است شركت‌هاي بيشتري به جمع آوري اطلاعات مربوط به بازديد كنندگان و مشتريان روي آورند. جمع آوري اطلاعات با اتكاء به نوآوري‌هاي انجام شده در فرآيند دستيابي به منابع اطلاعاتي وارد عرصه جديدي شده است. يكي از كليدي ترين رمزهاي موفقيت در عرصه رقابت، توجه به نيازها و تمايلات مشتري است. آشنائي كامل با اين تمايلات سبب استقرار سيستم مناسبي براي تامين نيازهاي مشتريان خواهد گرديد و رابطه ميان عرضه كنندگان خدمات و مشتريان را وارد عرصه تحول يافته‌اي خواهد كرد. جمع آوري اطلاعات و ايجاد پايگاه اطلاعاتي مشتريان در هتل‌ها، اينك به عنوان يك سياست توسط برخي از هتل‌هاي زنجيره اي بين‌المللي دنبال مي‌شود؛ ولي اين موضوع به اين مفهوم نيست كه اطلاعات تمامي مشتريان كه از خدمات هتل استفاده مي كنند، در پايگاه ذخيره و نگهداري شود، بلكه صرفاً اطلاعات دسته‌اي از مشتريان كه به نظر مي‌رسد در رديف مشتريان مهم قرار دارند، به حافظه سپرده مي‌شود. تمركز بر روي مشتريان مهم سياست پايداري براي توسعه فروش در آينده است. مثال روشن اين موضوع، اقدام يك هتل بوتيك (Boutique) كوچك كه ارائه دهنده خدمات صبحانه و اقامت است (Bed and Breakfast) در شهر ولينگتون در كشور نيوزلند مي‌باشد. در اين هتل با استقرار سيستم مطلوب جمع‌آوري اطلاعات مربوط به مشتريان كليدي و مهم، كليه اطلاعات مربوط به زنان بازرگان در پايگاه اطلاعاتي ضبط مي‌شود. هم‌چنين تمايلات و علائق آنان نيز مورد بررسي قرار گرفته و مطابق گرايشات هر يك از مشتريان، خدمات لازم ارائه مي‌شود. به عنوان مثال روزنامه‌هائي كه يك مشتري به مطالعه آن علاقمند است و يا نوع صبحانه اي كه بطور معمول سفارش ميدهد، در سابقه نگهداري شده و در زمان مراجعه مجدد شخص به هتل، همان خدمات بطور اتوماتيك عرضه مي‌شود. در اين هتل هم‌چنين از طريق جمع‌آوري اطلاعات به نيازهاي خانوادگي مشتريان كه به طور معمول به صورت جمعي استفاده‌كننده از خدمات هتل در گذشته بوده‌اند، توجه شده است و حتي با شناسائي تمايلات فرزندان كوچك و بزرگ خانواده، در زمان مراجعه مجدد به هتل، همان خدمات مطابق با تمايلات و ذائقه مشتريان به آنان عرضه مي‌شود. در عين حال مديران هتل، همواره به وسيله پست الكترونيك با مشتريان مهم در تماس بوده و آنان را از تخفيفات ويژه فصول و ايام مختلف خبردار مي كنند يا براي آنان كارت تبريك تولد ارسال مي كنند. نيروي كار نيروي كار و يا عوامل انساني در ايجاد رضايت مشتريان و متفاوت ساختن كيفيت خدمات با تاكيد بر برتري رقابتي داراي نقش موثرتري نسبت به تاثير تكنولوژي در جلب رضايت مشتريان است. به عبارت ديگر نقش نيروي انساني در مقايسه با تكنولوژي براي دسترسي به رضايت مشتريان تعيين كننده‌تر است. بايستي درنظر داشت كه تكنولوژي تاثير محدودي بر بهره‌وري نيروي انساني و همچنين فرآيند كاهش هزينه‌ها دارد. مهارت‌هاي انساني به مراتب داراي نقش مهم‌تر و با اهميت‌تري است. آن‌چه كه دسترسي به كيفيت خدمات را تضمين مي كند، داشتن نيروي انساني راضي و خوشحال و علاقمند به سازمان است. مديران بايستي از تاثيرات مثبت و منفي تكنولوژي بر منابع انساني مطلع باشند. تكنولوژي هرگز نمي‌تواند جايگزين عوامل انساني شود. ولي مديران مي‌توانند با ايجاد ارتباط و تعامل منطقي ميان تكنولوژي و نيروي كار، در مسير افزايش كارآئي و سطح بهره‌وري كوشا باشند. نيروي انساني شاغل در هتل‌ها به دو دسته قابل تقسيم هستند: گروه اول كه از آنان به عنوان Frontline Workers ياد مي‌شود، در خط مقدم مواجهه با مشتريان قرار دارند. كليه كساني كه در قسمت پذيرش هتل‌ها فعاليت مي كنند و يا افرادي كه در رستوران‌ها و مراكز پذيرائي در تمـاس مستـقـيـم بــا مشتــريان هستند در اين گروه قرار مي گيرند. در حاليكه Background Workers تماس مستقيم با مشتريان نداشته و به انجام اموري مانند خانه‌داري، تهيه غذا و يا انجام امور مالي اشتغال دارند. فعاليت در اين حوزه بيشتر داراي ماهيت مقداري است. به عبارت ديگر بيشتر پاسخگوئي به نيازهاي مشتريان مانند تعداد تخت‌هايي كه بايستي مهيا شوند و يا تعداد غذاهايي كه بايستي تدارك ديده شود، مدنظر است. در حاليكه در قسمت “فرآنت آفيس“ فعاليت‌ها هم داراي ماهيت مقداري و هم ماهيت كيفيتي است. به عبارت كاملتر، كاركنان قسمت فرآنت آفيس نقش تعيين كننده‌تر و موثر‌تري در ايجاد خدمات با كيفيت دارند؛ چراكه در خط مقدم مواجه با مشتريان هستند و نحوه تماس آنان با مشتريان بر ميزان رضايت مشتريان تاثير مستقيم دارد. بايستي اذعان نمود كه ارتباط تنگاتنگي ميان رضايت كاركنان و كيفيت خدمات وجود دارد. كاركنان با انگيزه و راضي مي‌توانند تاثيرات تعيين كننده‌اي بر مشتريان بگذارند و ميزان رضايت آنان از مصرف خدمات دريافتي را افزايش دهند. چنين وضعيتي در عين حال ميزان درگيريها و تنش‌هاي داخلي را به حداقل ممكن كاهش خواهد داد. هر اندازه مديران در بكارگيري كاركنان توانا‌تر و با تجربه‌تر مصمم‌تر باشند، كسب موفقيت در مسير تضمين كيفيت و ايجاد رضايتمندي در مشتريان افزايش مي يابد. از سوي ديگر استفاده از كاركنان فاقد تجربه و فاقد توانائي‌ها و مهارت‌هاي لازم تاثير بسيار نامطلوبي بر كيفيت خدمات خواهد گذاشت. تكنولوژي، سبب مي شود كه كاركنان قسمت فرآنت آفيس با سرعت فوق العاده اي به انجام امور مربوطه بپردازند و صرفه‌جوئي زماني حاصل از بكارگيـري تكنـولوژي بـه آنان كمك مي‌كند تا بيشترين زمان را صرف مشتريان كنند و “مشتري مداري“ به معني واقعي آن را سرلوحه فعاليت‌هاي روزانه قرار دهند. بديهي است كه پرداختن به امور مشتريان در فعاليتهاي خدماتي موضوعي حياتي بوده و عامل مهمي در موفقيت سازمان‌هاست. اگرچه استفاده از تكنولوژي سبب تسريع در روند بهبود كيفيت خدمات مي‌شود؛ ولي سازمان‌ها بيشتر با انگيزه كاهش هزينه‌ها و افزايش كارائي به استفاده از تكنولوژي روي مي‌آورند. مطالعات نشان مي‌دهد كه در ايالات متحده امريكا، روي آوري به تكنولوژي و استفاده از IT سبب كاهش تعداد عامل انساني شاغل در هتل‌ها شده است. اروپا در مقايسه با آمريكا در سطح كمتري از توسعه‌يافتگي در اين زمينه است؛ ولي هتل‌ها و ساير موسسات اقامتي در اروپا با سرعت در مسيـر بهبـود بخشيـدن به سيستم هاي مديريتي مبتني بر IT در حركتند. آنان مي‌كوشند تا با استفاده از تكنولوژي‌هاي جديد، هزينه‌هاي منابع انساني را به شدت كاهش دهند. موفقيت آنان در اين زمينه مي تواند سودآوري بيشتر هتل‌ها را تضمين كند. مطالعات و تحقيقات انجام شده در زمينه تاثير پيشرفت‌هاي تكنولوژيك بر نيروي كار بسيار محدود مي‌باشد. به همين دليل شايد نتوان به سادگي نتايج حاصل از چند مطالعه انجام شده در اين زمينه را به منزله يك استنتاج و نتيجه گيري كلي و قابل تعميم دانست. مطالعات انجام شده در كانادا حاكي از اين واقعيت است كه نوآوري در عرصه تكنولوژي، بيشتر بر نيروي كار شاغل در سازمان‌هاي بسيار بزرگ تاثير گذار بوده است. به عنوان مثال مديران تعداد زيادي از هتل هاي بزرگ مونترال، تكنولوژي را بعنوان عامل اصلي در بيكار شدن تعداد زيادي از كاركنان سابق خود دانسته‌اند؛ ولي مديران هتل‌هاي كوچك هرگز چنين اعتقادي نداشته‌اند. فن آوري اطلاعات نقش مهم و حائز اهميتي در دستيابي به كيفيت خدمات دارد، بعضي از سازمان‌ها سيستم‌هاي مديريتي خود را بر تحقق اهداف مستقر مي‌كنند و تاكيد آنان بر دسترسي به موقعيتي است كه در برنامه ساليانه پيش بيني شده است. بايستي در نظر داشت كه انجام اقدامات اساسي در زمينه بهبود كيفيت خدمات با تاكيد بر استفاده از تكنولوژي حركتي در مسير تحقق اهداف سازماني محسوب مي‌شود. بنابراين موفقيت مديران در عملي ساختن برنامه هاي ساليانه ارتباط مستقيمي با ميزان توجه آنان به مفاهيم كيفيتي دارد. در هتل‌هاي بزرگ وجود سيستم‌هاي كامپيوتري براي ضبط سوابق مشتريان و ثبت موارد شكايت و يا رضايت آنان از خدمات دريافتي سبب انطباق دقيق تر تقاضاي خدمات با عرضه خدمات مي شود. مديران و كاركنان هتل‌ها در چنين وضعيتي، برداشت دقيق‌تر و روشن‌تري از تمايلات مشتريان در دست دارند و مي‌توانند در جهت تامين نيازهاي آنان حركت كنند. گروه هتل‌هاي Novotel يكي از زنجيره‌هاي فرانسوي است كه اخيراً روش‌هاي ارزشيابي كاركنان خود را تغيير داده است. به گزارش ايسنا،‌ براساس روش جديدي كه به كار مي رود، امور ارزشيابي كاركنان به جاي اينكه ساليانه انجام شود، بصورت ماهيانه صورت مي‌گيرد. كاركنان هتل‌ها فرصت رقابتي مناسبي در اختيار دارند تا توانائي‌ها، مهارت‌هاي فردي و قابليت‌هاي حرفه اي خود را به طور مستمر افزايش دهند. نتيجه روشن ارتقاء دانش، آگاهي‌ها و مهارت‌هاي كاركنان، افزايش سطح رضايت مشتريان خواهد بود؛ چراكه به كاركنان آموخته‌اند كه همواره در مسير تامين نيازهاي مشتريان بكوشند. در عين حال بهبود وضعيت كاركنان نيز محصول تلاشي است كه در مسير ارائه خدمات مطلوبتر به مشتريان صورت مي گيرد. به بيان ديگر، پرداخت بيشتر به كاركنان تابعي از نتايج حاصل از ارزشيابي ماهيانه است. فن آوري اطلاعات، سبب تحولات عظيمي در اداره واحدهاي اقتصادي گرديده است. هتل‌ها و مراكز اقامتي نيز در اين ميان استثناء نبوده‌اند. پيشرفت‌هاي تكنولوژيك در عرصه علوم و فنون سبب رفع موانع سنتي در مسير تحول سازماني شده است. اكنون بسياري از هتل‌هاي زنجيره‌اي دنيا و از جمله Accor ارزش‌هاي اجتماعي افزايش يابنده كاركنان خود را به عنوان يكي از عوامل تاثيرگذار بر نتيجه ارزشيابي كاركنان مي‌دانند. به زعم مديران Accor، افزايش سطح ارزش‌هاي اجتماعي كاركنان، به نحو قابل ملاحظه‌اي سبب افزايش كيفيت خدمات هتل‌ها مي گردد. يكي از سئوالات كليدي اين است كه كاركنان در مقابل تغييراتي كه در درون سازمان و تحت تاثير تحولات تكنولوژيك صورت مي‌گيرد، چه عكس العملي از خود نشان مي‌دهند؟ و تكنولوژي چه تاثير مثبت و يا منفي بر شغل آنان و بر محيط كارشان مي‌گذارد. برخي از صاحبنظران معتقدند براي كاهش آثار منفي ناشي از ورود تكنولوژي به سازمان‌ها، مديران و كاركنان بايستي در تعاملي مشترك به تجزيه و تحليل اين آثار بپردازند. مذاكرات ميان آنان مي تواند در محورهاي زير دسته بندي شود: 1- نحوه مشاركت كاركنان در شناسايي و بكارگيري تكنولوژي‌هاي جديد. 2- آشنايي با تجهيزات سخت افزاري و برنامه‌هاي نرم‌افزاري از طريق برنامه‌هاي آموزشي. 3- امنيت شغلي و فعاليت سازماني و ساعات كار. 4- مشاركت همگاني براي ورود به عصر جديد مديريت در سازمان و آشنايي با شيوه‌ها و روش‌هاي نوين. 5- بررسي جزئيات در زمينه انتظارات موجود براي افزايش كارائي و سودآوري. انجام بازاريابي داخلي (Internal Marketing) در درون سازمان‌هايي كه به دنبال بهره‌برداري جدي از فن‌آوري اطلاعات براي افزايش سطح كيفي خدمات هستند، امري كاملاً ضروري و حياتي محسوب مي‌شود؛ هرچند كه آموزش در اين ميان داراي جايگاه ويژه‌اي بوده و كسب موفقيت را آسان‌تر مي كند. IT فرصت‌هايي را براي اصلاح سيستم‌هاي آموزشي و ايجاد محيط ارتباطي مناسب در هتل فراهم مي كند. دسترسي به شبكه آموزش در درون هتل، آشنايي وسيع كاركنان با كاربري نرم افزارهاي كامپيوتري را ميسر مي‌سازد. چنين وضعيتي مديران را قادر مي‌سازد تا از تمامي امكانات موجود براي حداكثر ساختن نتايج مثبت حاصل از تعامل ميان خود و كاركنان بهره‌برداري كنند. مديران هتل‌ها نيازمند هستند تا دانش خود را در زمينه IT افزايش دهند. ايجاد محيط مناسبي كه كاركنان را در مسير آموختن و انديشيدن و تلاش كردن رهنمون سازد، به يك سيستم مديريتي قدرتمند نياز دارد. مديران بايستي دانش وسيعي درباره سيستم‌هاي كامپيوتري داشته باشند. اطلاع كافي آنان از سيستم‌هاي نرم‌افزاري و سخت‌افزاري سبب مي‌شود تا در زمـان انتخاب و تهيه ابزار مورد نياز، منافع سازماني تامين شود. استفاده مطلوب از اين سيستم‌ها، توانائي مديران را در دسترسي به اطلاعات ضروري افزايش مي‌دهد. در اين شرايط آنان مي‌توانند با بهره‌گيـري از اطلاعـاتـي كـه همـواره در اختـيـار آن‌هاست، نسبت به تصميم گيري و يا قضاوت اقدام كنند. در حقيقت، دسترسي به اطلاعات روز‌آمد و بهينه شده اين امكان را به مديران مي‌دهد تا بدون صرف وقت طولاني و با در نظر گرفتن منافع سازماني، تصميمات لازم را اتخاذ كنند. استفـاده از IT بـه مـديـران اين امكان را ميدهد تا بتوانند در تعاملي نزديكتر با همكاران به رتق و فتق امور مشتريان بپردازند. مداخله مستقيم و بي واسطه مديران در رسيدگي به امور مشتريان، نقش تعيين كننده‌اي در ارائه خدمات مناسب به مشتريان دارد و در نهايت سبب ارتقاء سطح كيفي خدمات مي‌شود. استفاده از IT سبب كاهش هزينه‌ها مي شود و كارائي را افزايش مي‌دهد. هم‌چنين دسترسي به اهداف مورد نظر در عرصه كيفيت خدمات را آسانتر مي سازد. بايستي اذعان شود كه IT پتانسيل بسيار زيادي براي اصلاح كيفيت خدمات دارد. استفاده از سيستم‌هاي كامپيوتري و امكانات ارتباطاتي سبب ايجاد شبكه جهاني اطلاعات شده است. اينترنت يك بزرگراه اطلاعاتي قدرتمند است كه بوسيله تكنولوژي‌هاي مختلف حمايت مي‌شود. IT فرصت‌هاي بسياري را در اختيار هتل‌ها مي‌گذارد تا بتوانند در محيطي كارا و پرتحرك سيستم‌هاي فروش خود را بهبود بخشند و كيفيت خدمات خود را ارتقاء دهند. بايستي مدنظر داشت كه بكارگيري IT براي ارتقاء سطح كيفي خدمات، به تنهائي تضمين‌كننده موفقيت‌هاي هتل‌ها نخواهد بود. مديران هتل‌ها در ارتباطي نزديك و تنگاتنگ با كاركنان خود بايستي در حداكثر‌سازي منافع سازماني بكوشند. زماني كه چنين ارتباطي برقرار نشود، در تاثير‌گذاري تكنولوژي بر كيفيت خدمات ترديد وجود خواهد داشت. مقاله از : دكتر شفيع‌زاده